主頁
 投資組合
 基金/市場動向
 ETF
 強積金/生活理財
 基金工具
 基金篩選器
 基金檢閱
 組別排行榜
 保證基金
 

甚麼構成「護城河」?(第二部份)

Morningstar的Heather Brilliant和Elizabeth Collins在新書探討護城河價值,以及無形資產可以如何幫助公司開拓出可持續的競爭優勢。

在本文的第一部份,我們簡述過Morningstar的護城河方法論。接下來我們將會逐一研究護城河的5個來源。我們會為讀者列出擁有不同護城河的公司例子,以及在考慮價值多寡時的關鍵問題。這次先談無形資產,包括品牌、專利和監管牌照。

1) 品牌
當一個品牌能夠增加顧客忠誠度或使顧客願意支付更多,我們就會說該品牌能為公司提供經濟護城河。

迪士尼就是一個非常好的例子。強大的品牌效應支持了迪士尼的可持續經濟利潤,迪士尼的兩個核心業務包括有線電視和品牌企業(樂園、影視娛樂和消費產品)。有線電視方面,像ESPN般強大的網絡能夠賺取豐厚的用戶費和利潤,使公司有能力買入各大職業體育聯賽和大學體育賽事的長期播放權,鞏固其行業領導地位。品牌業務方面,該公司在多個平台發展特許經營權,迪士尼主題公園和度假酒店都是競爭對手難以複製的,而一個卡通人物的價值可以由電影帶到DVD銷售、電視網絡授權、續集、消費品和主題公園景點,創造持續數十年的收入。

星巴克是另一個例子,其品牌正是公司的定價能力來源。咖啡容易被同類產品替代,然而許多人卻願意為了那印有綠色標誌的紙杯多付十數元。我們預期星巴克將會在未來數十年繼續產生經濟利潤,長期的投資資本回報率會高於20%。

關於品牌的關鍵問題

  1. 如何量化品牌實力?高知名度的品牌不一定可以轉化定價能力。普遍人不會因為某航空公司的知名度高就樂意付更高的票價。
  2. 成本上升會否抵消溢價?
  3. 相比沒有強勢品牌的競爭對手,公司的利潤水平是否較高?
  4. 公司的品牌實力、定價優勢和高水平利潤是否能夠維持10年至20年?歷史充斥著無法持續獲得高回報的知名品牌,如Crocs和諾基亞。我們難以預測哪些品牌能一直保持其影響力下去,但持續把資金投入創新和營銷的公司較有機會在未來保持優勢。「長壽品牌」亦然。譬如當一名顧客偏好可樂多於百事,這偏好很可能永遠不會改變,而可樂也就不會流失這名顧客。

 

 

2)專利
專利是持續競爭優勢的來源,但不一定能為公司帶來護城河價值。當專利能夠保護公司的主要產品,而市場沒有明顯的替代品,公司才可能在專利權生效時具有定價能力。藥廠是受到專利保護而能夠收取顯著高水平價格的典型例子。

關於專利的關鍵問題

  1. 專利權何時到期?
  2. 公司是否有多類產品擁有專利權?
  3. 專利權到期後,競爭對手能否輕易進入市場?
  4. 相關市場是否受到產權知識保障?

 

 

3) 監管牌照
法規監管提高市場門檻,是現有經營者的無形資產。在亞洲營運賭場的公司,如金沙集團和永利度假村,均受益於由監管而來的進入門檻,其亞洲業務的經濟護城河亦比其美國業務更為廣闊。

中國賭業是寡頭壟斷市場,全中國只有6個牌照擠在小小的澳門。新加坡則是雙寡頭壟斷,只有兩個賭場牌照。而中國在另一個省市授權營運賭場的機會非常微小,因為這涉及改變中國憲法。

關於監管牌照的關鍵問題

  1. 牌照有沒有不利的附帶條件,如價格管制或服務規定?
  2. 監管法則一旦改變的最壞情況是甚麼?

 

 

在下一部份,我們會續談其他護城河來源。

作者簡介 Heather Brilliant

Heather Brilliant  

Heather Brilliant, CFA, Morningstar環球股票與信用研究部副總裁